90’lı yılların başında, Filipinler’de Pepsi, Coca-Cola ile rekabette zorlanıyordu. Pepsi’nin pazar payı %17 iken, Coca-Cola pazarın %75’ine sahipti. Pepsi, büyük bir pazarlama hamlesi yapmaya, rekabette elini güçlendirmeye karar verdi. 1993 yılında “Ateşli Numara” adlı büyük promosyon kampanyasını “Bugün zengin olabilirsiniz!” sloganı ile televizyon, radyo ve gazetelerde duyurdu.
İçecek şişelerinin kapaklarının altına birer şans numarası basılmıştı. Tüketiciler kampanya boyunca bu kapakları biriktirecekler ve kampanyanın son gününde, televizyon ekranlarından, canlı yayınlanacak çekilişle, “Ateşli Numara” belirlenecekti. “Ateşli Numara”nın basılı olduğu kapağa sahip olan şanslı kişi, 1 Milyon Peso (yaklaşık 40.000 USD) ödül kazanacaktı.
Kampanya tüketicinin ilgisini çekmek konusunda çok başarılı oldu. Birçok Coca-Cola sadık tüketicisi bile Pepsi ürünlerini tercih etmeye ve kapakları biriktirmeye başlamıştı. Özellikle yoksul mahallelerde, kapaklar özenle biriktiriliyor ve ‘Ateşli Numara’nın kendi kapaklarından birinde yazması için dua ediliyordu. Kampanyaya dahil olan Pepsi ürünlerinin satışlarında patlama olmuştu.
Nihayet büyük gün geldi, “Ateşli Numara” çekilişle belirlendi. Ateşli Numara 349’du. Kampanya boyunca kapak biriktirmiş olan tüketiciler, sahip oldukları kapakları kontrol etmeye koştular. Ne olduysa işte o anda oldu: Ülkenin dört bir yanından sevinç çığlıkları yükseldi. Ateşli Numara 349, bir değil, tam 800.000 adet kapağa basılmıştı. Yani tek bir talihli olması gerekirken, yüz binlerce kişi “Bugün zengin oldum!” diye havalara uçmuştu!
Pepsi, 349 numaralı tüm kapaklar için ödeme yapmasının mümkün olmadığını açıkladı. Bu açıklama üzerine, 349 numaralı kapağa sahip olan binlerce öfkeli tüketici, sokağa döküldü ve uğradıkları haksızlığı protesto etmeye başladılar. Ancak Pepsi’nin böylesine büyük bir ödemeyi yapabilmesinin imkanı yoktu. Kızgın tüketiciler karşısında, daha fazla politik, sosyal vb. başka sorunlarla karşılaşmamak için tesislerini dikenli teller ile güçlendirdiler. Anti-Pepsi koalisyonları oluştu ve firmanın dağıtım kamyonetlerine sürekli olarak saldırılar düzenlenmeye başlandı.
Pepsi’nin 2 milyon dolar olan kampanya bütçesi, yasal ücretler ve tazminatlar ile ilgili ödemeler nedeni ile 10 milyon dolara yükseldi. Pepsi pahalıya mal olan bir ders alırken, konu ile ilgili açılan davalar 2006 yılına kadar sürdü. “Ateşli Numara” kampanyasından 14 yıldan sonra, Filipinler Yüksek Mahkemesi, halk ayaklanmasına neden olmak suçu ile yargılanan Pepsi’nin, kanıtların yetersizliği gerekçesi ile beraat etmesine karar verdi.
Basında yer alan tüketici tepkilerinden birinde, 349 numaralı kapağa sahip olan talihsiz tüketicilerden birinin, protesto sırasında bağırarak, “Ben burada ölsem bile, benim hayaletim Pepsi ile mücadele edecek” dediğini yazıyordu.
Kaynaklar:
- http://articles.latimes.com/1993-07-26/news/mn-17084_1_bottle-cap?m1